Hogyan lehet egy nagy SMP vezetni a csodálatos reklámhoz?
Manapság mind az SMP, mind az USP különböző új inkarnációkat kapott, köztük a "legfontosabb dolog" vagy a "kulcs elvihető", de mindegyike ugyanolyan. Az USP kifejezést azonban Rosser Reeves, a Ted Bates & Company feltalálta évtizedekkel ezelőtt.
Az 1961-ben közzétett Reality In Advertising című könyvében Reeves pontos, három részből álló definíciót ad az USP-nek, amely ugyanolyan fontos ma, mint 50 évvel ezelőtt. Reeves kijelentette:
1. Minden reklámnak javaslatot kell tennie a fogyasztónak. Nem csak a szavak, nem csak a termékbuborék, nem csak a bemutatóablak reklámozása. Minden hirdetésnek azt kell mondania minden olvasónak: "Vásárolja meg ezt a terméket, és ezt a konkrét hasznot kapja."
2. Az ajánlatnak olyannak kell lennie, amelyet a versenyt nem lehet, vagy nem kínál. Egyedülállónak kell lennie - vagy a márka egyediségének, vagy egy olyan igénynek, amelyre a hirdetés ezen a területen nem szerepel.
3. A javaslatnak olyan erősnek kell lennie, hogy mozgathatja a tömegeket, vagyis új ügyfeleket húzhat a termékére.
Forrás: Reality In Advertising, Rosser Reeves. Kocsma. 1961
Tehát ez mit jelent ez Önnek, mint hirdetőnek? Nos, ez azt jelenti, hogy nem, és nem kell előrelépnie az ügyfelek bármelyik kampányával az USP vagy a SMP nélkül.
Az Egyelméjű Tétel fontossága
Az SMP kétségtelenül a legfontosabb beszédgyűjtemény minden kreatív rövid vagy munkaköri leírásban. Ez az egész projekt irányadó fénye. Ez az északi csillag.
Röviden, ez az alapja, amelyen minden nagy kampány épül.
Ha kreatív rövidítést kap SMP nélkül, küldje vissza.
Ha SMP nélkül írsz röviden, akkor nem teszed a munkádat. Ha Ön, mint kreatív igazgató , rövidítés nélkül hagyja jóvá az SMP-t, az ügynökséged a fájdalom világába kerül. És ha az ügyfél nem jelentkezik be az SMP-ben, itt az ideje, hogy újra elinduljon.
Az SMP azt mondja, hogy "X jelzi a helyszínt". Nem mondja el, milyen kincsek fekszenek alatta, de megmondja, hol kell ásni. Anélkül, hogy a sötétben rejtőzködsz, remélve, hogy megbotlik egy jó ötleten. És még ha meg is találod, fogalmad sincs, vajon az az ötlet, amit az ügyfél valójában akar.
Röviden, nincs SMP, nincs kampány. Vagy inkább nincs jó kampány.
10 Példák a nagy SMP-kre
Remek emlékeztető a nagy forgatókönyvet, és a kerekek elindulnak a kreatív csapatok irányába, és olyan erős ötlet lesz, amilyennek Reeves elmondta, hogy a tömegeket a maga irányába mozgathatja. Nincs gyenge, vanília, homogén ötlet. Ez egy zászlórúd kell, hogy legyen a földön.
A nagy SMP is elkapható, mint egy címsor. Tény, hogy sok kreatív rendező használja az SMP-t mint kreatív referenciaértéket. Az SMP-t a falra helyezik, és tudják, hogy ez az ötlet, amelyet a kreatív osztálynak meg kell vernie. Néhány SMP ténylegesen taglines, amelyek még ma is vannak.
Íme néhány példa a kiemelkedő SMP-kre, amelyek segítettek a kreatív részlegnek néhány meglepő munkával:
- Avis: Mi vagyunk a második szám, ezért keményebben próbálkozunk.
- M & M: A tejes csokoládé megolvad a szájban, nem a kezedben.
- Nike: Csak csináld.
- DeBeers : A gyémánt örökkévaló.
- FedEx: amikor teljesen, pozitívan kell ott lenni éjjel.
- Domino: Ön megkapja a friss, forró pizzát 30 percig vagy kevesebbig - vagy ingyenes.
- AARP : Az AARP megadja neked a hatalomát, hogy saját szabályokat készíts.
- Toro : Toro teszi az eszközöket. Te csinálod az udvarot.
- Lexus GS300: A GS300 a Kick-Ass Lexus.
- Abbey Life: Ne hagyja, hogy betegsége megbénítsa a családot.
Hogyan írhat SMP-t?
Ez nem könnyű. Igazán. És nem szabad. Ön a projekt lényegét veszi fel, és olyan kifejezésre fűzi a kifejezést, amely felhatalmazza a hirdetőket, és a fogyasztók magukévá teszik őket.
Ez nem kis feladat. Ez is az az oka, hogy egyre kreatívabb rövidnadrágot kapnak a kreatív munkacsoportok, anélkül, hogy ott lenne a SMP. Ez egy hiba. Az SMP az egész kampány alapja, és gyakran több gondolatra van szükség
- Kezdje megismerni a terméket vagy a szolgáltatást.
Nagyon jól. Az új Lexus márka esetében a mérnököket úgy tervezték, mint a milliomosokat, mielőtt megterveznék az autót. Kiváló kilátásuk volt. Tehát enni az ételt. Viseljen cipőt. Legyen az ügyfél. Mit szeretsz? Mit nem szeretsz? Van valami, ami sokkal többet jelent, mint bármi más? Van-e olyan funkció, amely valóban jobbá teszi a terméket vagy a szolgáltatást, mint a versenyt? - Írja le a legjobb tulajdonságokat, és kondenzálja a listát
Ne felejtsd el, ez egy egyéni gondolkodás. Nem tudsz három vagy négy elemre összpontosítani. "Ez a leggyorsabb, legolcsóbb, legtisztább, legnehezebb, legegyszerűbb a maga nemében" nem fog működni. Túl sok golyót dobál a levegőbe, és a fogyasztók csak egy vagy kettőt fognak elkapni. Szóval gondosan vizsgálja meg a listát. Melyik a jellemzője? Melyik segít megragadni a piac nagyobb szeletét? Melyik a kezében van, amit a versenyt elnyert? Megvan? Ezután lépjen tovább a 3. lépésre. - Keresse meg az adott funkció előnyeit
Nagyon nagy előnye lehet. Sok lehet. De nem adhat el senkit sem. Senki sem vásárol fúrót; vásárolnak egy eszközt lyukak készítéséhez és csavarok készítéséhez, és a legjobbat akarják a pénzért. Milyen előnyökkel jár ez az egyik kiváló tulajdonság az ügyfeleinek? Írd le őket, és kezdd el megfogalmazni az egyhangú javaslatot. Például, ha ez egy újfajta fúró, az SMP lehet "Nincs más fúró több lyukát egyetlen töltésnél." Ez egy hosszú élettartamú SMP. Vagy ez lehet az "Az egyetlen fúró, amely egyszerre két lyukat csinál." Ez egy időmegtakarító SMP. - Tegye fel SMP-jét egy hirdetésre. Ez a főcím, amit meg kell verni.
A kampány első hirdetésének fő címe az SMP. Ez a legjobb hely az ásás megkezdésére, és minden más kreatív számára a lakmusz teszt lesz. Ha munkája nem tömören és kreatívan megverte az SMP címsorát, folytassa.