A kreatív rövidítés bármely hirdetési vagy marketing kampány alapja. Ez a kincses térkép, amelyet a kreatívok követnek, megmondja nekik, hogy hol kezdjenek ásni azokat az arany ötleteket - vagy legalábbis, ha valami jó lenne.
Egy jó kreatív rövidítés nehéz lehet. Az előkészületek hiánya, az egyre szorosabb határidők, a rossz szokások, a lustaság, a rossz számlavezetés, a rossz kreatív irány és az eredménytelen képzés mind hozzájárulnak ahhoz, hogy ez a dokumentum valamiféle szükséges gonosznak számítson.
De jól sikerült, mindenki részesül.
Indítsa el az Ügyfél Grillezését
A kreatív röviden egy ügyfélcsoport értelmezése az ügyfél kívánságainak. Ez egy jó fiókkezelő vagy tervező feladata, hogy mindent kiszedjen az ügyféltől. Itt az ideje, hogy minél többet megtudjon a termékről vagy a szolgáltatásról. Milyen erősségei és gyengeségei vannak? Hogy jutott eszmecserére? Ki részesül benne? Milyen történeteket mondhat el az ügyfél? Milyen problémákkal néz szembe? Ülj le személyesen, ha tudsz, és kérdezd meg minden elképzelhető kérdést. Mi, miért, mikor, mennyi? Nyomja le az ügyfél minden utolsó cseppjét. Szükséged lesz rá.
Használja a terméket vagy a szolgáltatást
Ez döntő fontosságú . Ha ez minden lehetséges, szerezze be az eladott termék mintáit. Ha ez egy szolgáltatás, próbálja ki. Ha ez egy autó, vezesse. Ha gyorsétterem, enni. Tapasztalja meg mindent, és tegye azt fogyasztóként, nem pedig hirdetőként.
Minél többet tud, annál jobb lesz a rövidsége. Megmagyarázhatja az erősségeit. A gyengeségeket értékesítési pontokká alakíthatja. Személyes perspektívája lesz. A nagy reklám, mint az eredeti VW kampány , a terméken alapul. Erre koncentrál. Töltsd le mindent, mielőtt írsz.
Írj minden egyes gondolkodást
Írd fel az első gondolatokat, amelyek után beszéltél az ügyféllel vagy a termék használatával.
Határozza meg az ügyfél célját, a költségvetést, az idővonalat, az akadályokat és minden mást, amit összegyűjtött. Mindent kihív, mert ezt használod, hogy röviden összeállsz. Ha mindent leállítasz, akkor kezded látni a látszólag véletlenszerű gondolatok közötti kapcsolatokat, és a lehetséges stratégiák kezdenek megjelenni.
Szervezze meg gondolatait
Most, hogy van nyersanyaga, itt az ideje, hogy valami hasznos dolgot szervezzen. Minden kreatív röviden eltérő, de hasonló tulajdonságokkal rendelkeznek. Itt találhatók a kreatív rövidítés leggyakoribb szakaszai:
- Háttér
- Célközönség
- célok
- Hangnem
- Single-Minded Proposition (más néven USP, Key Message, Direction)
- Legfontosabb előnyök
- Okai hinni
- Közönség elvihető
- Termékek (kültéri, nyomtatás, TV, stb.)
- Költségvetés
- Menetrend
Töltsd el a legtöbb idõt, amikor írod az Egyetlen gondolatodat
Ez a rész számos nevet tartalmaz: legfontosabb elvihetőség, főbb betekintés, egyedi értékesítési pont. Bármit is hívsz, összpontosítsd az összes energiádat rá. A többi információ csak információ. Az egységes gondolkodású javaslat (SMP) a kampány mozgatórugója. Ez a nyíl a kreatív csapatnak a megfelelő irányba mutat.
Csinálnia kell mindent, amit összegyűjtött, beszélek a kreatív igazgatóval , a csapat többi tagjaival, és eljut a projekt lényegéhez.
Hogyan foglalná össze egy tömör mondatban? Tudja, melyik kreatív csapat dolgozik a munkában? Ha igen, beszélj velük. Olyan betekintéseket kapnak, amelyek segítenek egy nagyszerű javaslat elkészítésében.
Íme néhány példa a nagy SMP-kre:
- Van több, mint Izland, mint bárki, akivel valaha is ismerték - Izland szupermarket (HHCL / Red Cell)
- Tagjaink számára a negyedik sürgősségi szolgálat vagyunk - az Automobile Association (HHCL & Partners)
- Ne hagyja, hogy betegsége megbénítsa a családot - Abbey Life Insurance (John Hiney Payne Stracey írta)
- Mi a második. We Try harder - Avis (DDB)
Egyszerűsítse az egész dokumentumot
Most, hogy van egy erős SMP és az összes információ lefelé van a papírra, itt az ideje, hogy a vörös tollat kivenni, és tompítani. Az itteni munka nem az, hogy lenyűgözzük az embereket, hogy mennyi kutatást és adatokat gyűjtött.
A kreatív rövidségnek csak annyira kell lennie - kreatívan írt és tömör. Vágja a csontra. Megszabadulni mindentől, ami felesleges. Egy oldalra törekszel. Ritkán van szükség arra, hogy túl legyen. Az összes olyan kutatás, amit tettél - a termék hátterét és a versenyképes hirdetéseket - ezek mind támogató dokumentumok . Nem játszanak szerepet a kreatív rövidítésében. Gondolj a rituáléra, mint buzgó beszédre, hogy felkavarja a csapatokat és motiváljon őket.
Visszajelzést kaphat a kreatív igazgatótól
Egy jó kreatív rendező ragaszkodni fog ahhoz, hogy megnézze az osztályon keresztül beérkező összes rövid leírást. Végül is ő a feladata, hogy felügyelje a kreatív munkát, és a röviden ez a folyamat nagy része. Ne csak hajtsa végre, vagy küldjön e-mailt. Igazából ülj le és menj át rajta a kreatív rendezővel. Ezzel lehetőséget kap arra, hogy visszajelzést tegyen, kérdéseket tegyen fel és irányba forduljon. Ritkán találod ki a parkból az első próbálkozásodon, így valószínűleg legalább egyszer megismétli az öt, hat és hét lépést.
Kapja meg az ügyfél jóváhagyását
Ez fontos. Ezen a ponton a legfontosabb az ügyfelek bemutatása, mivel jóváhagyásra van szükség az ügynökség irányításával kapcsolatban. Nem maga a kreatív, hanem a projekt irányába. Ez kulcsfontosságú. Ha a munka bemutatásának időpontjában az ügyfél azt mondja: "Nem tetszik, nem ez az, amit akarunk", akkor visszatérhetsz a kreatív rövidítéshez és azt mondhatod: "valójában, az." A kreatív rövidítést az ügyfél írta alá, amely azt mutatja, hogy beleegyezett. Ha más munkára van szükségük, szükségük van egy új kreatív rövidre, és ami még fontosabb, több időt kap. Ez azt a munkát is teszi, amely már elvégezte a számlázást, és nemcsak időt és energiát vesztett.
Mutassa be a személyre szóló csapatokat
Ha van egy tömör, kreatív összefoglaló, amely minden párttól jóváhagyott, itt az ideje, hogy tájékoztassuk a kreatív csapatot. Személyesen, vagy telefonon / videokonferencián keresztül, ha élő találkozó nem lehetséges. Ne lusta és küldjön egy e-mailt, vagy rosszabb, hagyja el az íróasztalon egy fénymásolást "minden kérdésre, hívás kezdeményezésére". Ez az alkalom arra, hogy elindítsuk a projektet. Az egyéni eligazítás lehetőséget ad a hirdetőknek arra, hogy kérdéseket tegyenek fel, tisztítsák meg az esetleges szürke területeket, és érezzék magukat más, esetleg felmerülő kérdésekben. Ha a legjobb munkát szeretné elérni, időben kell személyesen ott lenni, hogy tájékoztassa a csapatokat.
Kövesse ezeket a lépéseket, és jó úton járj hozzá egy olyan rövid összeíráshoz, amely eredményeket eredményez, nem csak kreatív, hanem pénzügyileg is.