Ez az, ami hatalmas hatást fejt ki a nagy márkákra
Sok szempontból a márka jellemzői nagyban hasonlítanak az emberek vagy állatokéhoz. Vannak, akik nagyon magabiztosak vagy akár arrogánsak, és sok márka is hallott. Például a Nike-nak sok magabiztos swaggerje van (Just Do It), míg a Dollar Shave Club határtalan a szörnyen arrogáns (A mi pengeink F ** king Great). Bizonyos állatok nagyon hűségesek vagy megbízhatóak, és bizonyos márkák is. Az Amazon fantasztikus hírnevet szerzett az élénken fogyasztóbarát ügyfélszolgálattal, és ez az egyik oka annak, hogy az online óriás ugrásszerűen növekedett.
Azonban a sikeres márkák is összetettebbek. Nem egydimenziósak, és széles körű jellemzőkkel rendelkeznek, amelyek egy jól lekerekített és jól szeretett márkaélmény részévé válnak. Itt van a nyolc legjobb, semmilyen konkrét sorrendben.
01 Igazán ismeri a közönségüket
Valójában nem csak ismerik őket ... megértik őket. Könnyű elveszni a marketing zsargon tengerében, mint a demográfia, a behaviorizmus és az átlagos HHI (háztartási jövedelem). De a nap végén a sikeres márkák érzelmi szinten teljesen megértik a közönségüket. Ezek nem csak egy táblázatban található számok egy PowerPoint diaben. Ők emberek, nevekkel, álmokkal és történelemmel.
Amikor Dove elindította a "valódi szépségért folytatott kampányát", akkor tényleg megértette, hogy a nők hogyan mennek keresztül. A média által ábrázolt, nem látható színvonalú szépség, és a társadalom által rájuk rótt irreális elvárások büntetik a közönséget. Dove kijött és azt mondta: "Hé, megkapjuk, és támogatjuk Önt." A hirdetés azt mutatja, hogy egy szupermodell egy kültéri hirdetésben átlagtól kifinomultá válik a smink, a megvilágítás és a Photoshop által vírusérzetként. Megérintett egy ideg, és ez a közönség ismerete.
02 Állva valamire
Ez nem jelenti azt, hogy egy márka támogatnia kell az egyik legfrissebb politikai mozgalmat, vagy pedig egy bizonyos okból vagy jótékonysági szerzeménynek kell lennie. Ez egyszerűen azt jelenti, hogy a márka határozottan egy ötlet vagy egy eszmény mögött áll. Az egyik legnagyobb márka esetében a Nike határozza meg a döntést. A Nike azt mondja, hogy "Csak csináld", és az összes marketing anyaga az ötlet körül forog.
A képesség, hogy legyőzze a fájdalmat és az akadályokat, és taszítsa magát a korlátokig és azon túl. A Dove-val az ideális valódi szépség. Dove reklámja valódi nők mögött rejlik, a női alak ünneplését a sok inkarnációban. Az Apple számára ez egyszerűség (vagy legalábbis korábban is). A márka világosan meg kell határoznia, hogy mit jelent a reklám-, marketing- és PR-anyagokban. Ha túl sok dologról van szó, mindannyian elveszik a rendetlenségben.
03 Az elforgatás képessége gyorsan
Egy nagy márka legyen ügyes. Ez probléma lehet, ha a márka nő, mert annál több fogaskerek van a gépben, annál lassul. Amikor egy márka gyermekeiben van, könnyű gyorsan mozogni és megválaszolni a változást. Ha egy márka a Microsoft vagy az Amazon méretével megegyezik, olyan, mintha egy hatalmas óceáni vonalhajózást kért volna néhány másodperc múlva.
Azonban néhány nagy márka megtartotta a képességét, hogy megfordítsa, köszönhetően nagyrészt egy egyszerűsített jóváhagyási folyamatnak, mikromenedzsmentnek és a közösségi média megvalósításának. Tekintsük a híres Oreo tweet-et, amely a Super Bowl-i blackout alatt járt; "Mindig sötétedni tudsz." Ez gyors válasz volt egy nagy problémára, és az emberek még mindig beszélnek róla. Majd nézd meg egy márkát, mint a Blockbuster. Minden jel volt ott, hogy hozzá kell igazítani a gyorsan változó digitális szórakoztató táj. De ásott és állt a földön. Miközben a Netflix uralta, és az Amazon ugrott a digitális médiaszolgáltatásra, egyre több blokkbolt üzletek zártak. Nem fordult időben. És meghalt.
04 Passion and Ambition
A legnagyobb márkák szivárognak minden pórusból. Izgatottan érzed magad, amikor kapcsolatba lépsz velük, és márkavédővé válsz. Szeretne viselni a márkát, vagy feltölteni róla a Facebookon és a Twitteren. A szenvedélyes márkák proaktívak, és a márka felelősei általában a megszállottság felé vezetnek.
Nézd meg Steve Jobs-et és az Apple-t. Ez egy olyan férfi volt, aki ragaszkodott a Pantone színéhez az Apple Mac esetében, ami majdnem megkülönböztethetetlen volt a rendelkezésre álló állománytól. Több ezer embernek volt ez a változtatása, de tudta, mit akar és mit akar a fogyasztó. Steve szintén megtagadta, hogy az iPadet fókuszcsoportok segítségével helyezze el. Ismét tudta, mit akarnak az emberek, de rájöttek, hogy pár hónap múlva el fognak szokni az ötlethez.
Azok a márkák, amelyek nem rendelkeznek ezzel a szenvedéllyel, nem olyan szórakoztatóak, hogy vegyenek részt. Mikor utoljára beszéltél a Dell-ről vagy az IBM-ről? És sajnos, a Dell korábban ebben a zónában volt. "Haver, kapsz egy Dellet" izgalmas volt és segítette a Dell-t egy háztartás nevének. Soha ne veszítse el a szenvedélyt. Ez el fog süllyedni a márkát.
05 A konzisztencia vastagon és vékonyan
Kemény lehet igazán konzisztens márka, különösen akkor, ha minden megváltozik körülötted. Sokkal egyszerűbb lehet egyszerűen megy az áramlással, elhagyni a konzisztenciát, és remélni, hogy a dolgok a legjobbak. De egy olyan márka, amely továbbra is összhangban van az alapvető értékeivel, az egész állandóan fejlődő tájon el fog gyarapodni. Azok az ügyfelek, akik tudják, hogy egy márkára támaszkodnak, hogy ott legyenek, jutalmazzák ezt a márkát hűségüknek köszönhetően.
A Coca-Cola jó példa az érvelés mindkét oldalára. Egyszer megszakították a képletüket és a márkukat, hogy megpróbálják maradni a Pepsi tetején (ami a piacon kettő volt). Az új koksz katasztrófa volt , és a Pepsi élvezte a jutalmakat. A Coke hűséges ügyfelei elárulták. Most, a Coca-Cola a konzisztencia mintája. Tudja, mi az, mi nem, és mit kell tennie annak érdekében, hogy a "megosztás és befogadás" üzenete megmaradjon. Lazítsa meg a következetességet, ügyfelei érezni fogják. Próbálnak valami mást, és talán soha nem jönnek vissza.
06 6: Valóban érdekes és vonzó
A nagy márkáknak nem kell túlórát vállalniuk ahhoz, hogy a fogyasztó érdeklődjön (vagy legalábbis nem tűnik kemény munkának). Egy igazán érdekes márka követelni fogja a figyelmet. Ezt magadnak ismeri, csak a közösségi médiában követett márkákat. Milyen nevek szerepelnek a listán? Több mint valószínű, hogy valami érdekes mondanivalója van, és gyakran mondják. Menj az Instagramba és nézd meg a következő márkákat: Letterfolk; Staples; AirBnB; Starbucks; ShakeShack; Nike; Mac Cosmetics; National Geographic ; FedEx (igen ... FedEx).
Az utolsó listán minden márka fel kell ülnie, és észre kell vennie. A FedEx nagyon unalmas munkát végez; csomagokat szállít. És mégis, egy igazi vágy, hogy szórakoztassák és közreműködjenek a közönséggel, a FedEx közel 74 ezren követ az Instagramban. A FedEx nem tesz közzé barna dobozokról, ütemezésekről vagy csomagok fogadóiról készült képeket. Ehelyett az Instagram csatorna tele van gyönyörű felvételekkel a repülőgépekkel, a pusztában lévő teherautókkal, a hihetetlen tájakkal és a különböző városokban élő emberekkel. A FedEx-ben élő emberek tudják, mi érdekes és népszerűsítik. Ha a csomagküldő szolgálat ilyen jellegű elkötelezettséget kap, bárki is képes. Csak meg kell érintenie valamit, amit az emberek látni akarnak.
07 7: relevancia egy változó világban
Ezt újra és újra elmondták; Most, mint valaha, a márkák részt vesznek a kulturális relevanciával kapcsolatos küzdelemben. A nagy márkák dinoszauruszokká válhatnak, vagy sikeresek lehetnek. A kis márkák elnyomják a lábat, vagy olyan kicsiek és elpusztíthatatlanok lehetnek, mint a gyémánt. Arról szól, mennyire releváns ez a márka a jelenlegi légkörben. Talán az egyik legnagyobb márka a relevancia teszt eljuttatása a Lego. Gondolj arra, milyen népszerű (vagy nem) Lego 20 évvel ezelőtt. Háziasszony volt, biztos volt benne, de egy műanyag építőjáték volt arról, hogy törölje le a gyorsan növekvő videojáték-iparról. Lego adaptált.
Hatalmas filmes és televíziós franchise-okba került, mint például a Csillagok háborúja, a Batman, a Harry Potter és még a Ghostbusters is. Olyan tégla- és habarcsokat hozott létre, amelyek gyerekeknek és felnőtteknek egyaránt élményt nyújtottak. Disneyland és a bevásárlóközpontok világszerte válogatott lett. Több termékcsaládot hozott létre, mint a Bionicle, a Ninjago és a City. És akkor a mester sztrájk, Lego bekerült a filmgyártó üzletbe. És a szórakoztató iparág egyik legjobb tehetségével (Morgan Freeman, Will Ferrell, Will Arnett, Elizabeth Banks) felvették a filmjeit. Lego ismeri a relevanciát, és nagyobb, mint valaha is, amikor a játékboltok megyek. Hogyan tudja a márkád ma is releváns? Mit tehet, hogy valóban csatlakozzon?
08 Hitelesség és az emberiség
A fogyasztók gyűlölik a hamisítványokat és a fonéteket, és ha egy márka igazi és emberi szinten próbálkozik, és nem képes kapcsolódni, akkor a következményeket szenved. Ironikus módon Dove nemrég tűz alá jutott, mert őszintenek érezte magát, folytatta az igazi szépség követését. A sokféle formájú és méretű palackok, amelyek képviselik a női vásárlók sok formáját és méretét, teljesen elszakadtak. A közönség konszenzusa szerint ez úgy érezte magát, mint egy marketing-stunt; valami hamis és kifogástalan, amit vírusos találatok megszerzésére terveztek, nem pedig valóban a közönséghez kapcsolódva.
"Ez egyenes, off-brand" - mondta Samantha Skey, a digitális médiavállalat She Knows Media elnöke. "Ez a változás a hangnemben a Dove, a hirdetések, amelyek szinte fájdalmasan őszinte és komoly, olyan, ami szó szerint lehet a" Saturday Night Live "síp. Hacsak nem próbáltad megcsúfolni mindazt, amiért állsz, nem tudom, miért csinálod ezt. Ezt követi egy olyan hirdetés, amelyen egy fekete nő vette fel a ruháját, hogy fehér nőt fedezzen fel. Míg Dove azt mondja, hogy a kontextusból vették ki, egy újabb példa volt arra, hogy a Dove hiányzik a jel, és elveszíti valódi fellebbezését.
Azonban egy olyan márkát, amelyet továbbra is dicsérnek annak hitelességéért, a Target. Tudja, hogy mi az, ismeri az ügyfélkörét, és továbbra is tisztelettel kezeli őket. Nem félek önmagától szórakozni, vagy elismeri, ha hibázik. Emiatt a Target márka iránti lojalitás erősebb, mint valaha.