A legrosszabb hirdetés legutóbbi memóriájában történő boncolása
A Pepsi marketing csapatának immár nehézséget kell adnia a megkönnyebbülésnek, a legutóbbi United Airlines debacle pedig a legutóbbi hirdetéstől távol tartja a hőt. De ne tévedj. A multimédiás dolláros TV spot, amelyet a Pepsi saját fejlesztésű csapatának létrehozása készít. Nézzünk szembe, amikor az SNL fedezi a PR katasztrófáját, tudod, hogy elrontottad.
Amikor a hirdetés online lett, a támadások azonnali és kegyetlenek voltak.
A "tónus süket" kifejezést a nemzet körül hallhatta, és a kommentárok nem várhatják meg, hogy megsemmisítsék mindazokat, akik részt vesznek a teremtésben. Úgy tűnik, hogy Kendall Jenner 4 millió dollárt kapott csak azért, hogy megjelenjen a hirdetésben. A tényleges költségek, hogy ilyen darab televíziós módon meghaladja ezt a díjat. Ezért a kérdést fel kell tennünk ... hogyan történt ez? Hogyan lehetett ilyen nyilvánvaló (a legtöbbünknek) egy szeszélyes pandering, amely trivializing annyira, és üdvözli a fogyasztói, hogy a levegőbe? Lássuk.
Vesz egy falut, hogy felemelje a bosszúságot
Először is, tisztességtelen, hogy egyszerűen hibáztatom a házon belüli csapatot. A házon belüli csapatnak nincs korlátlan ereje a társasággal; éppen ellenkezőleg. A legtöbb esetben a házon belüli csapatok sokkal könnyebben manipulálhatók és mozgathatók. Az egyének félhetnek beszélni a félelem miatt, és a külső hirdetési ügynökségek véleménye általában sokkal jobban tekinthető, mint azok, akik az épületben dolgoznak.
Nem, ez túlmutat a kreatív osztályon. Először is van a röviden. Ez a hirdetés nem jött ki vákuumból. Valaki valahol kirobbantotta a Pepsi stratégiai stratégiáját (ha ezt nevezhetjük) egy nagy egységnek; olyan termék, amely békében és harmóniában nagymértékben megosztott vonalakat hozhat. Nem kétséges, hogy a híres "Szeretnék vásárolni a világot egy koksz" hirdetés is szerepelt.
Ez volt a Pepsi, aki megpróbálta újrateremteni ezt a modern korszakra, és látványosan elmaradt. Természetesen a világon zajló események és a popkultúra is részt vett.
De az érvelés érdekében mondjuk, hogy ez az ötlet közvetlenül a Creators League Stúdió munkatársaiból érkezett, azonnali vagy provokáció nélkül. Ha igen ... mindannyiunknak komoly ébresztésre van szükségük a világ jelenlegi állapotáról, és arról a helyről, ahol a Pepsi és a reklám játszik benne.
A felelős személynek ezt az elképzelést sok ember számára kell meghoznia. Van egy parancsnoki lánc minden szervezetben, és a Pepsi sem kivétel. Ennek a jóváhagyások, a szkript módosítások és a gyártási értekezletek köré kell mennem. Nem költenek több millió dollárt valami nagyra, anélkül, hogy megjelentek volna a Pepsi egyik legnépszerűbb emberéből. Az írás idején (sokat lehet változtatni a hirdetések egy hét alatt), ez magában kell foglalnia a szókimondó globális végrehajtó Brad Jakeman és a frissen bérelt CMO Greg Lyons, aki felvette a februárban. Beszéljünk a kapun kirobbantva.
Az ehhez hasonló hirdetések hónapokig tarthatnak, így lehetséges, hogy Lyons bejött a hirdetés elkészítésébe, amikor a sebességváltók már mozgásban voltak.
Ez azonban biztosan nem mentség. Egy pillantás a kezdeti felolvasásra, a storyboardokra, a Jenner használatára, vagy egy tiltakozás Fekete Élet Matter stílusának felvételére első pillantásra hatalmas piros zászlókat kellett kiváltania. Bármely CMO-t, aki értékes sóját érte volna, leállította ezt a sávjában. Mr. Lyons nem tette meg a véleményét, a Pepsi irányítási struktúráját és a KPSZ szerepét.
Az utókezelést ugyanolyan rosszul kezelték
Miután a hirdetés sugárzott, és a fogyasztói vitriol áttörték, még volt egy esély, hogy ellenőrizzék az elbeszélést. Pepsi felemelkedhetett volna és azt mondta: "wow ... teljesen hiányoztuk a jelet. Nagyon sajnáljuk. A hirdetést kihúzták, és megvizsgáljuk belső eljárásainkat, hogy lássuk, hogyan történt ez. " De ez nem egyáltalán történt. Pepsi egy ideig megvédte a hirdetést, mielőtt csendben húzta volna, és a paródiák imádkozása megállna.
Ők nem.
Az a gondolat, hogy egy szuper gazdag fiatal nő, aki nem tud róla, hogy a legtöbbünk napról napra találkozik, a Pepsi-szel kapcsolatos problémák megoldása nem nevetséges. És az internet természetesen válaszolt. Még Bernice királynak, Martin Luther King király lányának is el kellett mondania valamit a Twitteren: "Ha csak apu tudna volna a #Pepsi erejét illetően."
Ez egy Pepsi vonat romja volt. Hogy történt ez, több tényezőre is sor került, beleértve a csoportos gondolkodást, a védett életeket (mennyi Pepsi vezetői ismernek a munkásosztálybeli amerikaiak küzdelméből?), Önfelszentelt találkozók, perspektívák hiánya, olyan vállalati kultúra, amely nem lát az erdő a fákért és a félelemért. Igen, a félelem a felszólalástól, mert abszolút emberek voltak azon az úton, akik tudták, milyen rossz ez. Csak nem merték megmondani a császárnak, hogy nem visel ruhát.
Kétségtelen, hogy a Pepsi vissza fog térni (ismét ... köszönöm a United-t Brad Jakeman és Greg Lyons-ból), de továbbra is az egyik legrosszabb hirdetésként szerepel. A PR- ból szörnyű volt, a Pepsi részvények értékesek voltak, és több millió dollárt vesztettek el.
Fontolja meg a következő lépés nagyon, nagyon óvatosan Pepsi. A világ figyel.