A három Challenger márka rövid története.
Az évek során számos nagy kihívó márka (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) vette át a nagy márkakereskedőket (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways), és mindannyian nagyon sikeresek voltak ezzel stratégia.
Sikerük oka egyértelmű. Még akkor is, ha a kihívó márkája nem rendelkezik a pénzzel vagy a hatalommal, hogy egy hosszú távú hirdetési kampányban fejjel lehessen, akkor képes küzdeni.
És amikor a nagy márka elfogadja a kihívást, a stratégia kifizetődő, nagy idő.
Challenger Brand # 1 példa - Az Avis Hertzre készül
A hatvanas évek hajnalán, amikor autót akartál bérelni, elmentél Hertzbe. Tiszta választás volt. A fő versenytársa, az Avis messze elmaradt.
Abban az időben Robert C. Townsend volt az Avis elnöke. Reklámügynökségük olyan üzlet volt, amely lendületet vett az intelligens hirdetések és a stratégiai gondolkodás - Doyle Dane Bernbach nyomon követésével.
Az ügynökséggel és kreatív részlegével folytatott találkozó során Townsendet az Avis üzletről kapták. Megkérdezték azokat a kérdéseket, amelyeket a legtöbb ügynökség megkérdez: "Van jobb autód, vagy több hely, vagy olcsóbb?" Végül is a válasz mind a háromra nem volt, a Hertz domináns volt a területen. De azt mondta Townsend, "de keményebben próbálkozunk."
A DDB ugrott erre, és létrehozta az egyik leghatalmasabb kihívó márkakampányt valaha gyártott.
A hirdetés "Avis csak a 2. számú, mi keményebben próbálkozunk" (ami a címke lett) áttörés volt, őszinte és harci szellem volt. Ha egy dolog szeret Amerikát, ez egy kemény munkás. Hertz képét is festette, mint ez a szeszélyes, vállalati gengszter és az Avis, mint a bátor, szeszélyes Dávid, aki a lassú, nehézkes Góliáton vett részt.
Működött. Valóban dolgozott. 1962-ben az Avis nem profitált, és csak a piaci részesedés 11% -át töltötte be. Egy évvel a hirdetési kampány elindítása után az Avis nyereséges volt. 1966-ra az Avis 35% -kal részesedett.
Érdemes megjegyezni, hogy Bill Bernbach, egy hirdetési zseni, ragaszkodott ahhoz, hogy az Avis megfeleljen az állításoknak. Mielőtt a hirdetéseket még lefektetették, azt követelte, hogy frissítik szolgáltatásaikat és termékeiket, mondván: "Mindig hibás a rossz reklámozás érdekében." Követték a tanácsát.
Challenger Brand # 2 példa - A Pepsi kihívás kiesik a kokszból
Talán a múlt század leghíresebb márkacsata a Coke Pepsi ellen, más néven "The Cola Wars" -ként. Még mindig ezen a napon jár, és egyik fél sem hagyja az őröket. Nem engedhetik meg maguknak. De nem mindig volt óriáscsata.
A Coca-Cola 12 évvel a Pepsi előtt érte el a piacot, amikor a drogéria tulajdonosa (és a morfinfüggõ) John Pemberton 1886-ban elindította a kokainnal bevitt italát. Abban az idõben gyógyhatású volt, és feltételezett gyógymód volt a morfium függõség, dyspepsia (Pepsi kapcsolat ) és a fejfájás.
1898-ban a Pepsit Caleb Bradham indította el, bár eredetileg Brad's Drink-nek hívták. A név 1903-ban Pepsi-Cola-ra változott, de azóta a Coca-Cola már régóta hatalmas képet kap a piacról, évente több mint egy millió gallon értékesítése.
1915-ben elindult a Coca-Cola híres kontúrpalackja, amely tovább erősítette a márka dominanciáját. 1945-ig a koksz piaci részesedése 60%. De Pepsi elkezdett enni ezen a számon.
1975-ben jött a Pepsi kihívás. A Pepsi a kihívó márka ötlete volt a nagyközönség számára. A vakok ízét tesztelték reklámként, és két embert kortyolgattak, és úgy döntöttek, hogy jobban tetszettek. Pepsi legyőzte a Coca-t, ami kínos veszteséget jelentett az óriás számára. Ez, valamint a csökkenő áruházak értékesítése (a piaci részesedés 1983-ban csak 23% volt) vezetett a vállalat történelmének egyik legnagyobb hibájához. 1985-ben új koksz indult. Azt mondják, hogy azon a napon mindenki Pepsi-ben kapta a szabadnapot. Megnyerték a Cola háborút. A Coca-Cola milliókat töltött arra, hogy új ízeket alakítsanak ki, hogy versenyezzenek a Pepsi ízeivel, és katasztrófának bizonyult.
Három hónappal később kevesebbet semmisítettek meg, és a Coke Classic elment a polcokon. Addigra Pepsi látta, hogy a Coca-Cola több millió és több millió elpazarolt dollárt ásthatja meg, és ez felháborodott egy hűséges ügyfélkörrel.
Manapság a Coke nagyobb piaci részesedéssel rendelkezik (kb. 25% -kal több), de évente kétszer annyit költ a reklámra, mint a Pepsi. És a Pepsi bevétele sokkal nagyobb, több üzletág miatt.
A Pepsi már nem kihívó; ez egyenlő.
Challenger Brand # 3 példa - Volkswagen bogár és az amerikai autóipar
Képzeld el ezt. 15 évvel a második világháború vége után ül egy reklámügynökségben. A következő közleményt teszik közzé:
"Adolf Hitler megbízásából egy német autót adunk el Amerikába."
Mint kreatív, tervező, számlavezető, vagy akár a pénzügyi részleg valaki, ez nem csak magas megbízásnak tűnik. De akkor ez jön:
"Az autó kicsi, nagyon kicsi, és most az amerikaiak nagy autókat szeretnek."
Bumm. A remény utolsó reménysége elhagyja az ablakon. Nos, nem Bill Bernbach számára. És nemcsak sikerült, hanem egy olyan reklámkampányt is létrehozott, amely megváltoztatta az ipar arculatát, és minden idők egyik legjobb kampányának számít.
A kihívó márka ereje ez alááshatja a status quo erejét és népszerűségét. A nagy autók a normák. Mindenki szereti őket. A nagy szép.
Doyle Dane Bernbach ezt a fejét sodorja. Nem, a kicsi szép. Olcsóbb. Tüzelőanyag-hatékony. Rendkívül jól felépített. Könnyebb parkolni. Ez megbízható.
"Gondolj kicsiknek".
Ez a két szó, Helmut Krone gyönyörűen egyszerű elrendezésével párosulva, áttörte a rendetlenséget. Érthető volt az amerikai közönség számára. A példány szellemes, irreverens és becsületes volt.
Ezt követte az egyik legbátrabb hirdetés, amelyet valaha készítettek; egy Volkswagen-bogár képét a "Lemon" szóval, egy kifejezést, amely egy szeszélyes autót ír le.
Az idő hirdetései dicsekedtek. Semmiképp sem említenek negatív dolgokat. De a hirdetés érdekes volt. Amikor a fogyasztó többet olvasta, rájöttek, hogy az autó egy millió. Valójában egy Volkswagen magas színvonalú hirdetése volt. És mennyire őszinte? A címkeszöveg "A citromot felszedjük, és megkapod a szilvát" lezárta az üzletet.
Az amerikai autóipar nem tudta, hogy mit tehet velük. Először viccnek tekintették őket. Akkor egy bosszúság. Akkor egy versenytárs. Akkor egy igazi fenyegetés. 1972-ben, majdnem 12 évvel később, a Volkswagen Beetle egy gyakorlatilag ismeretlen autótól eljutott a legelterjedtebb autóba (a Ford modell "T" előzménye). Ez a hirdetés ereje, és nem számít, milyen nehéz a többi autógyártó megpróbálta lecserélni, csak a Beetle tűzét táplálja.