Hogyan működik egy reklámpálya és mi jár el?
Ha olyan tévéműsorokat vagy filmeket néz, amelyek reklámozással járnak, akkor végül hallja a játékosok beszélgetést a pitchingről. Valóban volt még egy sikeres TV-show az AMC-n, a "The Pitch" néven.
Ha azonban nem vagy beágyazva a reklám- és marketingiparba, előfordulhat, hogy nem tudja pontosan, hogy mit jelent a pitching, és hogyan működik az egész folyamat. Ez minden egyes ügynökségnél és minden ügyfélnél természetesen nem ugyanaz, de itt egy meglehetősen tipikus ötlet, hogy mit jelent a pitching folyamat.
1. lépés: Minden olyan klienssel kezdődik, aki új reklámkampányt szeretne.
Ez az ügyfél már létező hirdetési ügynökség, vagyis az inkumbens, vagy jelenleg nem vesz részt egy ügynökségnél. Akárhogy is, az ügyfél úgy döntött, hogy az új kampánynak új vérre van szüksége, és az ügynökségek egymással szemben küzdenek, hogy megnyerjék ezt az üzletet. Az inkumbens számára ez nem annyira új üzleti tevékenységet nyert, mint tartani.
Sajnálatos módon sok ügynökség használ a pitching folyamatot, mint egy módja annak, hogy tüzet gyújtsanak az inkumbensük alatt, és nincs igazi szándékuk új ügynökség felvételére. A folyamatban részt vevő ügynökségek tudják, mi történik, és rájönnek, hogy tőkeáttételként használják őket, de ez az ipar. Ráadásul ha a munka elég jó, váratlan győzelmet eredményezhet.
2. lépés: Az ügyfél felkéri az ügynökségeket, hogy lépjenek fel.
Ezt általában RFP-ként vagy Request for Proposal-nak hívják. Ez felvázolja a munkaterületet, a szükséges lépéseket, a szükséges lépéseket és egyéb információkat, amelyeket a leendő ügynökségeknek tudniuk kell.
Bár az RFP részletesen megismerheti a célközönséget, a hirdetett terméket vagy szolgáltatást, sőt a költségvetést is, ez nem egy kreatív rövidítés. Egyszerűen megfogalmazza a kampány vázát.
A legtöbb esetben a hirdetési ügynökségeket nem fizetik pályára. Úgy néz ki, mint egy állásinterjú, és nem kapják fizetni interjú egy új álláshely, ugye?
Nos, ez sokkal nagyobb szerepet játszik, és nagyon költséges és időigényes lehet egy új számlához. Ez felveszi az erőforrásokat, ez több ezer dollárt is tartalmazhat az ellátásban, fotózásban, felszerelésben és ügynökségi időben, és ez is demoralizáló lehet. Végül is szeretné-e szabadon dolgozni minden napot éjjel-nappal, abban a reményben, hogy a végén valami is lehet? Emiatt több ügynökség nem hajlandó lépést tartani egy "pályamérleggel", amely akár 5000 dollárról 20 000 dollárra is lehet (néha még jobban, a munkától és az ügyféltől függően).
3. lépés: Az ügyintéző kiválasztja az ügynökségeket.
Nagyon népszerű, a blue chip ügyfelek elárasztják a pitch kéréseket. Nem láthatják őket mindegyikük, ezért kiválasztják a maroknyit, hogy röviden. Gyakran csak azokat az ügynökségeket küldi el az RFP-nek, akikkel együtt akarnak dolgozni. A vállalatok vagy rossz hírnévvel bíró vállalkozások elindítása kevésbé lesz érdekes, és így az ügyfél nyitottabb lesz a kevésbé kiemelkedő ügynökségek láttára. Néha az ügynökségek személyesen találkoznak az ügyféllel, hogy magát a kreatív jelentést megkapják és kérdéseket tegyenek fel.
Ritkán az ügynökségek ugyanabban az értekezletben kapják meg a rövid tájékoztatást.
Azonban ez a dolgokat rendetlenné és kínosá teheti a projekt elején. Az ügynökségek nem akarnak bizonyos kérdéseket felvetni, mert a versenytársak számára felderíthetik stratégiájukat, ami azt jelenti, hogy az ügyfélnek további időt kell töltenie az egyes érintett ügynökségek sajátos kérdéseinek elindítása után.
4. lépés: Az ügynökség vezetői röviden ismertetik a csapatokat.
A rövid és egyéb információk kézhezvételét követően a főigazgatók és a számlavezető csapat belső kreatív jelentést készít a kreatív igazgató és a pályán dolgozó művészeti vezető / szövegíró csapat (ok) számára. Ez egy reklámügynökség hajtóereje. A helyek olyanok, mint a divatbemutatók. Nem mindig példát mutatnak arra, hogy mit kell tenni, de mi lehet. Ez egy esély arra, hogy az ügynökség húzza ki az összes megállóhelyet, és tényleg felkavarja az ügyfeleket.
- Csak képzeljük el, hogy hol tehetnénk el?
5. lépés: A Kreatív Osztály kampányokat hoz létre
Számos kreatív csapat kapja meg a kreatív rövid leírást, és azonnal elkezdi ötleteket készíteni. Ez akár egy hétig is eltarthat, vagy akár kevesebb is lehet, vagy akár hónapok is eltarthatnak. Mindez az ügyfél által az ügynökségnek adott időponthoz múlik. Ezen idő alatt ötleteket mutatnak be a kreatív rendezőnek, aki ötleteket formál és előmozdít, és elutasít másokat. Ezután a számlálócsoport bevonul a folyamatba, hogy áttekintse a munkát.
Érdemes megjegyezni, hogy a pályák általában őrjöngőek, és az ügynökség gyakran valami úgynevezett "pitch mód" vagy "pitch őrület". Ez egyfajta csepp minden mentalitást, bár valóban több, mint "mindaz a munkát, amit általában csinálsz, plusz minden új munkát, és kevesebbet csinálsz." A kreatív csapatok és a számlavezetés már ismert volt, hogy enni, aludni és zuhanyozni az ügynökségnél egy pályán.
6. lépés: Az ügynökség igazgatói Válassza ki a kampányt, amelyet meg kell kérdezni
Amikor mind a fiókcsapat, mind a CD elégedett a munkával, az ügynökség vezetői meglátogatják, és kiválaszthatnak egy kampányt a fejlesztéshez. Ez az, amit az ügynökség dobni fog, mesterséges reklámokat és weboldalakat készíteni, és még olyan anyagokat is felvenni, amelyek kifejezetten a pályán vannak. Ha az ügynökségnek volt szerencséje, hogy megkapja a pályaméretet, itt töltik el a pénzt.
7. LÉPÉS: Az Ügynökség lehúzza és gyakorlatokkal veszi fel a pályát.
Gyakorlat, gyakorlat, gyakorlat. Az ügynökség biztosítja, hogy minden rendben van. Ők bevonják a kutatásokat az ötleteik támogatására. Olyan lapok lesznek, amelyek lenyűgözőek. A minta videókat vágnak össze. Még színészeket vagy modelleket is felvenni. Itt van az idő, hogy eltávolítsuk a hibákat, rúgjuk fel a gumikat, és győződjünk meg róla, hogy minden olyan tökéletes, amennyire lehet. Ha vannak hibák, itt az ideje, hogy kidobjuk őket. Természetesen ez azt is jelenti, hogy az utolsó pillanatban változtatásokra van szükség, ami azt jelenti, hogy késő éjszakák, korai reggelek és rush díjak vannak.
8. lépés: Pitch idő. Az ügyfél megkapja a bemutatót.
Egyenként, az ügynökségek találkoznak az ügyféllel, általában az ügyfél székhelyén, hogy bemutassák az előadást. Egy ügyfél számára ez egy egész napot igényelhet. Az ügynökségeknek talán hosszú utat kell tennie a pályához, és néha 1 órás találkozóra repülnek az országban. Ha van lehetősége arra, hogy több millió dollárt nyerjen új üzletben, akkor megéri. A technológia azt jelenti, hogy az ügyfelek és az ügynökségek ezt videokonferencia útján tehetik meg, de kevesen akarják ezt. Kezdetben, ha egy másik ügynökség a testben ülést tart, az azonnali ügyintézés azonnali hátrányba kerül. Vannak olyan technikai problémák is, amelyek kijátszhatják a videohívást, és nagyon kevés ügynökség szeretné kockáztatni az esélyét, hogy az új üzlet eltűnik, mert egy berendezés le van tiltva.
9. lépés: Az Ügyfél egy ügynökséget választ.
Sok tanácskozás után az ügyfél hagyja, hogy a győztes ügynökség tudja, ki vagy, és hagyja a többieket lefelé. Sokan hiszik, hogy a legjobb munka nyer, de ez naiv. Az ügyfél számos tényezőt figyelembe vesz, beleértve az árat, a távolságot, a személyiségeket, az ügynökségi kultúrát és a képességeket. Ha jobban szeretik a másik ügynökség munkáját, akkor nem ritka, hogy ilyen felületet lát. Nem pontosan erkölcsi, de ez a világ útja.
10. lépés: Az Ügynökség az új kampányon működik.
Miután a pályát megnyerte, a munka bejön az ügynökségbe, és megkezdődik az igazi munka. Most, a dolgok egy kicsit le a földre. A győztes pályán lehet lenyűgöző, de most az ügyfél szeretné látni egy reálisabb verziót, anélkül, hogy minden harangot és sípot. Arra fogják kérni, hogy a dolgok tónusosak legyenek. Kisebb költségvetést kérnek. Ez csak az, ami várható. Nagyon ritkán az a munka, amely megnyeri a pályát, a nyomtatóhoz vagy a tévéképernyőkhöz érintetlenül. És most, az ügynökség rendelkezik a klienssel a névjegyzékével.
Mindaddig, amíg nem válik az inkumbens, és egy tűz alatt, hogy megvilágítás alatt áll, és a kör újra kezdődik.