A Creative Brewer csak egy akadály a folyamatban?
A kreatív rövidítés , ha helyesen történik, hirdetési kampány alapja. "X jelzi a helyszínt." Azt mondja a kreatív részlegnek, hogy mikor ásson, és mit keres. Ez időt takarít meg, betekintést nyújt, és mindenki ugyanabban az irányban mozog.
Természetesen ez egy ideális világban van. Remélhetőleg valójában egy kreatív rövidlépést kapsz. Egyes ügynökségek, különösen a házban, gyakran kapcsolódniuk kell egy e-mailhez vagy egy telefonhíváshoz, és ez tele van problémákkal.
Azonban, amikor kiadják az alsóneműket, úgy tűnik, mintha céljaik az évek során eltolódnának. Most olyan helyzetben vagyunk, amikor a kreatív rövidnadrágok nem arra irányulnak, hogy irányt adjanak, hanem legyenek biztonsági háló minden fél számára, ha a dolgok rosszul mennek?
Ahogy Mark Duffy nemrég rámutatott a "Kreatív jegyek: A történelem legrosszabb darabjai" című kiváló cikkében, a kreatív röviden nem az, hogy tájékoztassák, és ne irányítsák. Ehelyett egy dokumentum, amely "fedőszalonna" -ra épül. Mark jó pontokat hoz, bár egyesek egyértelműen a személyes tapasztalatokon alapulnak. Azonban, amikor a "legfontosabb kérdés a rövidhullámon van", ott van.
A kérdés, amely minden egyes rövidítésű Achilles-heel
Ha egy ügynökség kreatív részlegében vagy, pontosan tudja, hogy ez a kérdés. Egyenesen megy hozzá, mert ez az egyetlen kérdés, amely a legnagyobb hatással lesz az Ön által létrehozott munkára.
Ez persze a legfontosabb elvihető.
Vannak, akik ezt az egyhangú javaslatot hívják. Mások, az egyedi értékesítési pont vagy az egyik fő üzenet, amelyet kommunikálni szeretne.
A nagyszerű hirdetési ügynökségeknél a számlavezető csapatok ezen a kulcstartón keresztül hajthatók el éjjel-nappal. Ők megyek oda-vissza az ügyfél, a kreatív igazgató és a tervező között.
Ez egy olyan kérdés, amelyet meg kell szegezni. Persze, a fontosabb információ a röviden. Szükséged van egy meghatározott célközönségre, amelynek célja (nem az 30 és 60 év közötti férfiak és nők között). Ismernie kell a hirdetett termék vagy szolgáltatás hátterét. Szüksége van egy költségkeretre és idővonalra.
Sajnos, mivel a legfontosabb elvihetőség csak egy sor egy kreatív rövidítéssel, amely kitölti az egész oldalt (vagy többet, ha szerencsétlen vagy), ilyen figyelmet kap. És még rosszabb, ritkán, ha valaha is, egy elvihető. Nagyon sok mindent megtesz, hogy több napig tartja a kreatív osztályt, hogy megpróbálja kitalálni, hogy valójában milyen tényleges egyhangú javaslat. Valójában a többi rész nem különbözik egymástól, és hamar nyilvánvalóvá válik bárkinek, aki elolvasta, hogy ez az egész dokumentum "halad át a mozdulatokkal".
Tehát, ha nem tájékoztat és közvetlen, mi a kreatív rövid?
Legyen világos. A kreatív röviden feltétlenül tájékoztatni és irányítani kell. Azonban, miután a kreatív osztályok kollektív impulzusát vezették az országban, és Angliában, úgy tűnik, hogy az alsónadrágok más okból léteznek.
A kreatív rövidítés ma már egyszerűen egy lépcsőkönyvet jelent a projekt idővonalában.
Nem lehet figyelmen kívül hagyni, vagy mindenki szembenéz a kreatív igazgató és az alkalmazottai haragjával. De ugyanakkor nem kell jónak lenni; csak meg kell csinálni.
- Lehet, hogy egy gyengén kitalált kulcs elvihető.
- Ez nevetségesen széles körű célközönséget jelenthet.
- Lehet, hogy nem megfelelő kutatás.
- Téves irányba fordulhat.
- Nevetséges költségvetéssel és médiavásárlással lehet.
- Lehet, hogy határidőt lehet elérni.
Röviden, ez nagyon gyenge lehet. De a gondolkodás, legalábbis a számlavezetési oldalról, hogy mindaddig, amíg az időben benyújtásra kerül, és a munka egyre gördülékenyebb, akkor ezeket a kérdéseket később is meg lehet oldani.
- A kulcs elvihető nem helyes? Mi legyen ez akkor?
- A célközönség túl széles? Ez a munka lecsökkent.
- Több kutatásra van szüksége? Nézzünk néhányat.
- Szomorúan hiányzik az irány. Dolgozzunk együtt, hogy megtaláljuk a megfelelő pályán.
- Több pénzre van szüksége, vagy más médiastratégia? RENDBEN.
- A határidő túl szoros? Találjunk még több időt.
Ami történt, az az, hogy a kreatív részleg véglegesként benyújtott rövidítése valójában az, amelyet egy folyamatban lévő munka során kell használni; amelyet a kreatív igazgató és a kreatív csapat közbeeső találkozásánál kell felhasználni, hogy ezeket a kérdéseket az eligazítás előtt lehúzzák.
Miért hagyta el ezt a lépést?
Lustaság. Könnyebb egyszerűen csak figyelmen kívül hagyni ezt a lépést, feltenni a rövid leírást, és hagyni, hogy a zsetonok esni tudjanak. De ez csak több munkát végez a kreatív osztályon, és végül gyengébb hirdetési kampányt tesz lehetővé.
Gyakran hallja, hogy a fiókok azt mondják: "nincs időnk arra, hogy tökéletesen írjunk." Ezek ugyanazok a csapatok, amelyek 15 fordulóban végzik el a munkát, ahol akarják. Tehát a történet erkölcsi ... először kapja meg a rövidebbet, vagy héttel töltötte a javításokat a munkáról, ami kijön.